龍舌蘭酒能否風靡亞洲？

來源:華爾街日報/Jason Chow
日期:2011/05/31 08:46

在過去五年中﹐頂級龍舌蘭酒品牌培恩(Patron)在美國的受歡迎度急劇攀升﹐這要歸功於一些提到這種酒的說唱歌曲﹐以及年輕的好萊塢名流舉杯暢飲的照片。

這種酒在美國頗受推崇的地位能為其在亞洲帶來強勁的銷售業績嗎？

亞洲的明星們可能還不會靠在加長豪華車後面大口痛飲數瓶培恩龍舌蘭﹐但是﹐這個品牌正在全世界範圍內擴展﹐亞洲應當是其下一個增長區域。

據飲料行業雜誌《Impact》稱﹐在過去六年中﹐這種龍舌蘭酒的年銷售額強勁增長﹐2010年超過了10億美元大關。培恩現在是僅次於金快活(Jose Cuervo)的全球第二大龍舌蘭酒品牌。

這個品牌直到2009年才進入亞洲﹐首先被引入香港。但是﹐其業績看起來已經顯示出良好的勢頭﹐區域銷售額2010年增長一倍多﹐今年前四個月的銷售額已經較上年同期增長了148%。這種酒在澳大利亞、菲律賓、馬來西亞、韓國和柬埔寨也有售。

該公司的首席運營長約翰‧麥克多內爾(John McDonnell)最近來到香港﹐他手握一杯加冰的龍舌蘭酒﹐和《華爾街日報》(The Wall Street Journal)記者Jason Chow談起了公司在亞洲的增長﹐解釋了這個品牌為何將亞洲地區作為目標﹐以及如何向這些可能不會把龍舌蘭酒和宿醉聯繫在一起的人們推廣這個品牌。

以下採訪記錄經過編輯。

問：這個地區的人們以前都不喝龍舌蘭酒﹐你們如何在這裡推廣這種酒？

答：亞洲人適應起來要比美國人快得多。大多數美國人都能說出一個和品嘗龍舌蘭酒的糟糕體驗有關的故事。然而﹐這些故事中的龍舌蘭酒大多品質較差﹐在其成分中﹐只有51%是從龍舌蘭植株中蒸餾出來的酒﹐另外的49%則是糧食白酒。

但是﹐培恩和龍舌蘭酒對亞洲人來說是新鮮事物。他們以前從未有過糟糕的體驗。因此﹐我們將其作為一種帶有自然風味的高級白酒介紹給他們。我們的產品100%來自龍舌蘭﹐我們就以這種方式來推介這個品牌。另外﹐我們還把注意力放在具有輿論導向作用的五星級酒店和高檔餐廳的顧客上。

在這個地區﹐我們通常的做法是：首先推廣我們的金色龍舌蘭酒﹐比如Reposado 和Anejo。通過這種方式﹐我們可以將其介紹給習慣飲用蘇格蘭威士卡但尋求更濃郁木頭味道的人士。我們的Anejo系列在木桶中存放了一年多﹐口味最重的蘇格蘭威士卡飲者可以很自然地過渡到這種酒﹐因為威士卡的口味特點與這些類型的龍舌蘭酒相似。

問：目前亞洲人是如何飲用龍舌蘭酒的？他們和美國人的飲用習慣有什麼不同？

答：在美國﹐無論價位多高﹐95%的龍舌蘭酒都是加在瑪格麗特酒中飲用的。就我們的品牌而言﹐大約有50%的龍舌蘭酒是加在瑪格麗特酒中飲用﹐另外的50%則是加冰塊或直接飲用。

在亞洲﹐就培恩品牌而言﹐大約有三分之一的龍舌蘭酒是直接飲用﹐三分之一加在瑪格麗特酒中飲用﹐另外三分之一則混合在其他飲品中。

問：你認為哪些人將選擇龍舌蘭酒作為他們的飲品？

答：當我們在這個地區推廣產品時﹐我們關注的是從法定飲酒年齡到34歲這個年齡段的人群﹐因為他們更容易接受新鮮事物和新的飲品。他們不一定像他們的父輩或祖父輩那樣傾向於選擇蘇格蘭威士卡和白蘭地。他們想要屬於自己的身份認同感﹐嘗試一些新鮮的東西。我們就是這樣讓這種酒進入當地人的生活的。